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芒果汽车开辟双11 电商与经销商能合作共赢吗

作者: | 发布时间:2018-12-31 22

在等待11月11日零点的疯狂抢购,不少人是打开电视调到湖南卫视,观看“天猫2015双11狂欢夜”晚会打发时间的。

经过近几年电商等互联网交易公司近乎狂轰滥炸式的宣传攻势,“双11”俨然已成为中国的购物狂欢节,汽车电商 自然不会错过这一热闹。狂欢节一过,汽车之家、易车网等电商平台纷纷亮出自己的成绩单,一片风光。但在电商平台享受这一风光的背后,是传统汽车经销商对自 己生存环境的忧虑。

汽车电商正日益强大,独立卖车的愿望也越来越强烈,对经销商的威胁在逐渐加大。汽车电商未来发展之路在何方?经销商与电商之间的关系,还能合作共赢吗?是否必须拼得“你死我活”?

■电视台进军汽车电商

在此次“双11”的汽车电商“争霸赛”中,又一位争霸者参与其中——湖南卫视。“双11”到来之际,当湖南卫 视与阿里巴巴合力打造的“双11狂欢夜”晚会热闹上演,并成功跃居当晚收视率第一、赚足眼球之际,湖南卫视旗下的快乐购与汽车之家联合开展的电视直销汽车 节目也在火热进行中,一场“PC 移动 电视”三屏联动卖车的电商秀无疑又成为汽车电商的一种新“玩法”。

11月6日,也就是“双11”到来的五天,由汽车之家与快乐购共同打造的芒果汽车正式上线,与此同时,其打造的综合性汽车生活主题馆在长沙市青竹湖会展中心正式启动,一个号称集TV、PC、手机与线下场馆于一体的立体平台随之诞生。

选择在“双11”开战夕上线首发,芒果汽车无疑是希望以“双11”来打响其向汽车电商进军的第一枪。发布会当天,芒果汽车同时宣布加入“双11”汽车电商大战,全力助阵汽车之家“双11”疯狂购车节。

根据芒果汽车的规划,要借助快乐购的电视资源、汽车之家的网络与车企资源,以及线下汽车主题馆实现汽车电商线 上线下的协调结合,打造汽车行业的“宜家”。在线上,用户在电视上看到汽车销售节目后,可打开汽车之家进行汽车的浏览和选择,并通过芒果汽车的微信端进行 关键词筛选、性价比比较等。在线下,芒果汽车将利用汽车之家的资源,并将用户所关注的汽车在展馆内进行展示,提供试乘试驾服务,以实现线上线下的有机配 合,推动汽车销售。

■汽车电商模式的再创新?

快乐购的加入被认为是汽车电商的又一种创新模式,将推动汽车电商更加多元化,“网络 电视”的多方位联动效应也将助力汽车电商的进一步发展。

但中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,电视的加入对汽车电商的推动效果,需客观看待。“电视购物优势犹在。 当仍有一批电视观众和网络用户不重叠,接触的媒体也不一样,通过快乐购来定位这部分用户,并向其精准传达汽车产品信息,会是很好的尝试。但是,电视购物 在国外或国内都已有很长的历史,但一直没有成为主流销售方式,也没有形成规模,说明其效果有限。而且当网络已经可以实现多媒体化地向受众展示汽车的功 能,时间上相对于电视来说更为自由,效果并不比电视购物差。”她说。

对芒果汽车同样持保留态度的还有一批湖南当地经销商,桂青是其中之一。他告诉记者,与芒果汽车所建的长沙线下 体验馆沟通过,但最终没有达成合作共识,目也没有想进驻体验馆的想法。“快乐购之就做过电视卖车,但效果并不是很好。“对于线下体验馆,我们认为和一 般的汽车城区别不是很大,只是增加一些生活配套服务设施,对经销商来说最多只是增加了一个展示汽车的平台,而且位置还很偏,意义不是很大。”桂青说。

以桂青为代表的一批经销商现在对于汽车电商的各种新“玩法”已经可以理性看待了,而且越来越意识到,这些“玩 法”实际上给经销商带来的好处并不是很多,相反,随着其逐渐发展壮大,正逐渐和经销商抢饭碗。“越来越成为一种竞争关系了”,桂青如此评价当经销商和电 商的关系。

■踩着经销商的“肩膀”往上走

桂青告诉记者,原本和汽车之家、易车网等电商平台的合作是非常愉快的,这些平台为经销商带来的集客线索大概能 占到销售量的15%~20%左右。但是,随着这些电商平台的“野心”越来越大,想要独立卖车的愿望也逐渐凸显,这种合作关系正慢慢转向竞争关系,并开始威 胁到经销商自身的生存和发展。“汽车电商不再满足于只是提供集客线索,也想卖车了。如果能够和厂家达成合作共识,形成自己进车的独立渠道,那好,没问题, 大家可以一起卖车,共同竞争。但问题是,现在厂家所有的压力和任务都压在经销商上,4S店本来就生存艰难,汽车电商又在其中‘折腾’,进一步压低汽车的价 格,让4S店的压力更大。”桂青说。

与此同时,桂青也对此易车网推出的“全民经纪人”计划提出了异议。“这种方式其实也是在和经销商抢‘饭 碗’。网站在获得集客线索后,必会把一部分线索优先留给自己的经纪人,一定程度上减少了提供给合作4S店的集客线索。与此同时,这些所谓的经纪人将来很大 一部分可能都来源于4S店的销售顾问,也就是说4S店等于是在自掏腰包为电商平台培养销售员。”桂青说,现在的情况有点像电商平台正踩着经销商的“肩膀” 往走。

对于当经销商面临的困境,桂青打了一个比方,经销商和电商就好像一个城市的旧城区和新城区一样,旧城区存在 问题当然需要改建,但是新城区功能有限又无法独立承担城市的全部功能,于是现在的情况是,这些旧城区在面临外部环境变化所带来的威胁时,不仅所承担的功能 没有变化,还要忙于自我的改造升级以适应新的发展需要,同时,还要为新城区的建立做贡献。

桂青表示,4S店在我国的发展固然在一定程度上陷入歧途,但不可否认其是一种得到全球汽车业一致认可的销售模 式,具有强大生命力。“现在舆论都在一边倒地指责4S店,说4S店该‘死’了。但是在过去这些年中国汽车市场从小到大的过程中,4S店做了很大贡献。不管 发展到哪种阶段,4S店都有存在的必要性。就像快捷酒店兴起了,豪华酒店仍有自己的生存空间,消费者的需求不同,需要有不同的服务实体。”他说,“现在的 问题是,厂家的施压和控制、包括建店的高成本等都需要经销商独自承担,再加上汽车电商的竞争威胁,我们也是举步维艰。”

■直面竞争还是差异定位

“电商和经销商为何不能合作共赢?”桂青提出了这样的疑问,“经销商本来的想法就是积极和电商合作,各自发挥自己的功能和优势,但在电商平台逐渐累积起流量优势,话语权增大后,合作的意愿似乎就不那么单纯了。”

正如此次汽车之家与快乐购合作并建立线下体验馆一样,当很多的电商平台也在开始往线下的重资产发展。在桂青 看来,电商平台在集客和大数据方面有很多优势,针对这些优势也有很多事情可以做,没必要一定介入销售领域。此外,汽车电商想要独立卖车,线下功能不是那么 容易解决的,即便是建立自己的线下馆,在服务功能方面也不可能和4S店相抗衡。“既然如此,为什么不能和经销商合作,充分利用已有的4S店资源,而要自建 线下店,造成资源浪费呢?”桂青说。

对于汽车电商平台自建线下网络的做法,郎学红同样不太看好。在她看来,汽车电商应该明确自己的优势在哪里,那 就是提高效率,减少中间环节和降低成本。一旦要往线下重资产布局,其压力必定会增大,而增加的额外成本最终还是会由消费者来承担,并失去了其“互联网轻资 产”的意义。当不管是4S店或有形市场等其实都已经营造了很好的体验环境,线下服务功能也非常完善,而线上电商需要做的,就是和线下有机地互补合作,实 现双方的共赢发展。

郎学红表示,尽管各种汽车电商的创新形式不断涌现,但在新车销售环节,目仍没有看到真正意义上的电商,大家 都在探索过程中。与此同时,传统的销售渠道存在已久,不可能轻易被颠覆。因此,汽车电商需要做的不是和传统的销售渠道正面竞争,而是找到自己的差异化定 位。郎学红比较看好当汽车之家联合经销商推出的“尾品汇”活动,她认为,汽车电商可以定位这些小众化产品或汽车尾货等,买断在网上销售,形成和现有渠道 差异化的互补方式。

在11月6日厦门举行的中国汽车流通协会年会上,电商与经销商的博弈与利益分配再次成为热议话题,中国汽车流 通协会会长沈进军再次重申了线下的重要性和不可取代性。“在汽车电商的探索中,如何让线上线下有效结合,做好利益分配,并满足消费者的需求,这才是最重要 的。互联网不是万能的,在汽车方面,至少线下的作用会更大一些。我们可以看到,美国的电商TrueCar也曾经和经销商‘对着干’,但最后的结果不是经销 商倒下,而是TrueCar被迫转型。这对于电商平台来说,是个借鉴。”沈进军说。