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消费者更在意产品,而围观者更在意道德

作者: | 发布时间:2019-01-04 18

消费者更在意产品,围观者更在意道德。而既不在乎断轴、也无所谓诚信的国人该站在哪?

“这是一群勤劳朴素一根筋的老百姓。”

当本刊记者连线目正在德国深造的大众(中国)总裁办秘书处的Aerin女士时,她是这么回答我的。“大家都拿这个事情开开玩笑就过去了,只是我同事觉得现在钱不够花,”说着Aerin忍不住笑了。别看大众的事情现在闹得沸沸扬扬,从整体来说似乎德国人的态度还是挺轻松的,既没有愤怒,也没有焦虑。Aerin的老板甚至打趣问道:“咦?你们商学院有没有一个新来的教书匠叫Dr.Winterkorn?”

德国人的“轴”

德国人的“轴”是有目共睹的,就如同他们在工程上的严谨。并且德国人也是最在乎名誉的,比如曾经有某位部长级的人物,20年在自己的学历问题上吹了点小牛,其实跟他后来的工作内容没有半点关系,最后都辞职了。如今半国有性质的大众集团出现汽车史上最大的丑闻,仿佛德国人民应该非常失望甚至愤怒才合情合理。

然而就像Aerin所说的,事实并非如此。

“大企业在面临越来越严格的利益诉求的同时,不该忽略了Madein Germany这个立足之本。”德国卡尔斯鲁厄理工学院的留学生王同学对本刊记者这样表示。“但我觉得,总的来说对他们(德国消费者)并没有太大影响。”

就读于这所德国历史最悠久的理工院校机械专业的王同学,不久曾往大众汽车最大供应商——博世公司的汽油系统部门面试。当谈到大众“排放门”事件时,该公司的德国员工就用戏谑的口吻表示:大众作弊的软件是博世提供的没错,但又不是他们部门,所以也只是一笑了之。“反正也不在一个厂区,所以可能说起来比较有距离感,毕竟是下面的职员嘛,不会有那么强烈的归属感。”王同学这样说道。

论及事件对于整个德国工业的影响,这种低层级的小职员并不会太关注,在他们看来干好自己的事情就行了。事实上相比大众丑闻来说,大部分德国人更关注隔壁邻居家新买的割草机会不会拐弯,同事汉斯的老婆做的栗子酱颜色暗沉却美味之类。毕竟,大部分德国人就只是在家门口读个书,在附近城市上个班,不开奔驰也不读叔本华。

因而即便是“排放门”事件持续发酵,《明镜周刊》、《法兰克福汇报》等媒体连篇累牍的跟踪报道,原本就是走低端平民路线的大众品牌在德国的并未受到太大影响。根据德国机动车辆管理局KBA(Kraftfahrt-Bundesamt)公布的数据,9月份德国最高的依然是大众品牌,同比上涨3.8%至57,042辆,在德国市场中的份额占比也提升至20.9%。

对此,有业内专家评论到,“消费者更在意产品,而围观者更在意道德。”从消费心理学的角度来讲,消费者更在意的是商品的质量、价格、性能。对于德国普通民众来说,低端的大众品牌只要没有日常安全隐患,谁会关心它到底在美国作弊了没?毕竟啤酒除了他们钟爱的本村品牌,连著名的Becks啤酒产于不莱梅这件事他们都搞不清楚。

当然,说德国人一点都不关心这件事那是假的。一位德国大众车主就觉得这件事情引起了他更多的疑问:这么长时间管理层都没有人知道吗?这种事情在公司内部会议上技术主管会向他们汇报的呀?不过,可爱的德国人还表示“这么糟糕的事情应该也会有一点积极正面的影响,比如德国之一直是对传统技术坚持不放,这也是推动德国研发新能源技术的一个契机。”

塞翁失马,焉知非福。谈到这里,整件事居然有了正向的意义,他们依然觉得大众品牌是个大品牌而值得信赖。大众如果知道德国老百姓是这么看它的,应该也会很欣慰吧。这真是一群勤劳朴素一根筋的老百姓。

围观的两极

说德国人轴,美国人比他们更轴。大众车在北美的市场份额本就不高,仅占6.9%,连现代公司都不如,哪来那么多消费者维权?

John Decke说“我觉得我彻底被大众骗了!”这位来自美国加州的2013款捷达车主,原本买柴油车是出于环保的考虑,为了减少碳排放。但现在大众居然公开承认了自己的排放“欺诈”行为,他觉得大众应该回购他的车。“我感到非常难过,觉得自己上当了。”

美国汽车在线销售网站Edmunds.com的行业分析主管JessicaCaldwell就公开表示:“购买柴油车的消费者通常是基于环保意图出发,如今却遭遇了道德背叛”。之所以作弊事件在美国引起轩然大波,除了在西方的道德秩序中“诚信”一直占据着很重要的位置之外,美国消费者毕竟是大众车的“小众群体”。

并非主流消费市场,但EPA(美国环保署)包括现在美国政府也介入不肯罢休的原因,在于“围观心态”。由于事不关己高高挂起的心态作祟,“围观者”更容易站在道德的制高点去审判别人。大众这些年在美国表现一直很疲软,为了尽快打开北美市场,意图利用节能和环保效果更好的柴油车来赢得认可。然而事与愿违,却反被美国人抓住了小辫子,送上了审判台。

与之完全相反的是,面对大众丑闻危机,国人显得很淡定。“出事的不是柴油车嘛,汽油款的无所谓啊。”小博是做汽车后市场的,因为喜欢帕萨特R36,所以下辆车立志要买大众,他觉得大众的事情对他没什么影响。持他这样态度的中国消费者还有千千万万,比如本刊记者在坐专车时碰到的朗逸车主就认为:如果这件事发生在中国汽油车的身上,他才会觉得很严重。

大众汽车在中国推动柴油车的努力未果,反而使得大众汽车因祸得福。根据大众中国官方公布的数据,国内仅有2000余辆进口车涉事“排放门”,算是事不关己。要知道从2012年DSG变速箱故障再到去年的“速腾断轴门”,都没有赢得文德恩的一句道歉,更何况是国人最不关心的环保问题。

具有讽刺意味的是,美国对大众汽车的贡献率不足3%,而中国的贡献率却超过了30%。即便短期内国人对此事件并无太大感受,但从长远来说,必然会使品牌力受到影响。王先生一家上下共有14辆大众汽车,就连“速腾断轴门”都没有动摇他们对大众品牌的信赖,但此次王先生告诉本刊记者“这次换车不买大众了。”

这就意味着大众不再坚不可摧,此次事件会一点点消磨大众汽车在中国长久以来所建立起的品牌感召力,将来后市场用来维系客户关系的成本一定会大大提高。