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雷克萨斯重提10万辆目标的底气是什么?

作者: | 发布时间:2019-01-04 01

“今天的LEXUS与8月份又已经有所不同,2016年,我们的目标是迎来首个10万辆。”从2011年雷克萨斯首次提出次年要锁定10万辆的年销 售目标,之后几年屡屡落空后,这是雷克萨斯再次重提10万辆目标。今天,雷克萨斯全新RX上市发布会几个小时的媒体沟通会上,一向温文尔雅的雷克萨斯中 国执行副总经理江积哲也抛出这一目标时,显得有些亢奋。

第四代RX的上市成为一个契机,它的重要性不言而喻。截止2014年底,RX车型全球累计已经超过了210万辆,占据其全系的40%。 而无论是8月份新ES的上市,抑或是今晚RX的推出,今年的雷克萨斯对外一直在传递一种“变革”的讯号,而首先体现出来的,便是更为积极的产品价格策略。 和上一代相比,这一代RX定价为41.8万元~86.9万元,起售价格足足降低了5万元。

10万辆,二线豪华车阵营中的沃尔沃和凯迪拉克都把完成这一目标的时间节点设在了今年年底,英菲尼迪的时间表定在了2018年,而捷豹路虎则在 去年就已经首次跨越了这一门槛。不太乐观的是,宏观经济放缓的影响波及整个豪华车市,使各大车企年度完成率出现了近几年来罕见的下滑。

根据上牌量数据显示,今年三季度,除ABB和捷豹路虎之外的其余几家豪华车企的年度完成率均不到60%,沃尔沃为58257辆,凯迪拉克 也不足6万辆,以现有冲击10万辆的年度目标,基本已经无望。而雷克萨斯1~9月的为59975辆,按照这一数据,雷克萨斯排在捷豹路虎之后,位 列第五,和去年同期相比排位上升了一位。

但以雷克萨斯如期完成今年8.6万辆的年度目标为提,2016年要冲击10万辆,至少要同比今年提升16%以上的,这意味着必须大幅超越 今年上半年豪华车市6%左右的平均增幅。在这样一个大踏步热情被浇灭,市场以低迷为主旋律,各大车企皆如履薄冰的背景之下,雷克萨斯却突然放弃了低调,为 什么?

雷克萨斯中国副总经理朱江说:“雷克萨斯过去10年,不会像IS广告片里这般外露。”朱江所说的广告片,是今年雷克萨斯为IS200t车型推出 的“酷爱快”广告,以极速鼓点、电臀舞和咏春元素三种“快”来与新雷克萨斯IS200t斗快。如此张扬的品牌展示,在一向以低调示人的雷克萨斯营销上并不 多见,早在2012年雷克萨斯ES上市时,喊出了“SOWHAT完美主义”口号,那是雷克萨斯难得的一次霸气外露,背后正是对当年10万辆目标凶猛的野 心。

遗憾的是,2012年岛国事件的影响,为雷克萨斯的激进画上了休止符,随后的2013年和2014年,雷克萨斯又相继被捷豹路虎和沃尔沃赶超。这个在中国长期座四望三的豪华品牌,正渐渐失去其二线阵营的领先地位,再不奋起,恐怕就要面临被边缘化的风险。

当其他豪华品牌车型的屁股上悉数挂上了国产车的LOGO,以俯身赢得消费者的进一步垂青时,雷克萨斯依然故我,坚持“年轮经营”这样稳健却也保守的路线。对此,江积哲也表示,“我并不认为做了本土化,明年机会增加50%,雷克萨斯提供了不逊于国产车的车型。”

在江积哲也眼中,国产化除了本土化生产之外,还包括经营研发,而最重要的是品牌的本土化。但对于如何来给品牌的本土化进行KPI,这位谙熟中国市场的日籍高管并没有特别明确的标准。

在今年整体车市一片萧条,多数车企终端价格出现20%的大跳水也无法降低高企的库存时,雷克萨斯实现了不错的供需管理,车价折扣率始终控制在 10%左右。九个月,豪华车平均库存达到2.44个月,而雷克萨斯经销商库存只有0.6个月。加上去年11月上市的雷克萨斯NX车型,今年平均已经 平稳地踏上了3000辆台阶。想必这一切向上利好,为雷克萨斯重提10万辆目标壮了胆。

雷克萨斯重新抛出10万辆销售目标,也显示了重回主流的决心,这意味着2016年以10万辆为界,二线豪华品牌必有一场恶战,并形成分水岭来定鼎各自在这一阵营的主导地位。

然而“国产化”问题,将成为雷克萨斯一直无法回避的质问,毕竟国产化除了赢得价格优势之外,还关系到研发和网点布局等问题。德系ABB国产多 年,各自的经销商已经超过400家,捷豹路虎、沃尔沃2015年初也已经超过200家。而到目为止,雷克萨斯全国经销商仅有146家。

既然已经亮出了野心,品牌和规模这个先有鸡还是先有蛋的问题,雷克萨斯应该有个结论了。