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传统经销商巨头反对汽车电商如是说

作者: | 发布时间:2018-12-30 23

“电商倒流是假象”、“汽车团购不可持续”、“卖得多亏得多的事情我不干”——这是一位经销商巨头在与《汽车商业评论》探讨电商话题时的激烈表白。这位不愿意对外公开身份的人士在汽车经销领域摸爬滚打了多年,在业内有着很高的知名度。

同时,他也是“传统电商”的坚决的反对者。他向我们剖栖了他反对的原因,也讲述了其不可持续性的内在逻辑。

如果说,厂家的目的就是卖车;而电商就能够解决这个问题,那经销商有什么用?为什么没有被取代?

首先,则是服务落地。对于大部分在网上销售的其他产品而言,物流到家就结束了,而汽车是物流到家服务才开始。后续的维修、保养,都需要实体店进行支撑。即使是在售,经销商也花费了巨额的资金来为消费进行试车等体验。

其次,为厂家树立品牌形象的任务,很大一部分也落在了经销商身上。这位不愿具名的人士告诉《汽车商业评论》,他旗下的保时捷4S店,光买家具就花了近300万元;而维修的专业设备等工具,投资也在百万至千万。

除了这两个大多数人都了解的原因,还有一个极易被忽略的原因就是——经销商承担了厂家的“蓄水池”功能。而在这个层面上,经销商与厂家更是在共担风险,这也是汽车电商远远不能做到的。

整车厂在进行财务设计的时候,最完美的情况即是两个“零”——产品库存为零、零部件库存为零。这就使作为中间过渡人的经销商的存在成为必然。

在这一层面上,整车厂让渡了一部分利益给经销商;而与此同时,经销商承担库存,成为了厂商天然的市场调节机制——当全球面临经济发展下滑之时,厂商可以有时间作出反应。

这些都是电商无法做到的。但整车厂看中了它的集客效应——电商往往在平台上进行比价,并以低价招徕客户。

在他眼中,传统的、只以低价招徕客户的电商,无异于“杀鸡取卵”。

电 商的低价进入,也一定程度上破坏了厂商与经销商的关系。以豪车品牌为例,一个经销商的运营成本接近2.5亿元——建店成本1亿元、流动资金1.5亿元,而 厂商在电商平台低价招徕客户时,一方面削弱了经销商的盈利空间,却又对要经销商进行等方面的指标考核。在经济下行的当下,无疑引起经销商不满。

而与AutoNation对TrueCar贡献度的质疑类似,中国经销商们也质疑:尽管通过平台成交,但消费者的购买意愿并不是在浏览平台内容是触发的——大多数消费者已有心仪车型,只是在电商平台上寻求低价。

也因此,一位经销商集团高层领导告诉《汽车商业评论》,旗下位于北京的一家豪车店销售一直较为良好,每年能销售6000台以上的新车、2000台左右的二手车。在本已很好的情况下,与互联网电商进行合作,效果甚低。

此外,尽管交易是在电商平台上完成,但是一旦发生纠纷,却只能由经销商进行处理——一方面是利润缩减,另一方面则是日益高企的成本,这让经销商越来越难以忍受。

除此之外,过低的价格对于整车厂品牌树立也是有弊无益。

这位匿名人士更表示,类似永达汽车与阿里汽车这样的合作,对于经销商而言,会“搞死自己”。

在双方的合作中,尽管上海通用拿出的是已经停产的“僵尸车”,但自此,雪弗兰中级车的定价将面临一个尴尬的境地。不仅B级车,以后雪弗兰旗下的A级车也将很难销售,“雪弗兰形象本身就不太好,便宜到白菜价以后,离死去不远了”。

在《汽车商业评论》与之的对话中,一些观点与言辞或许会让一些汽车电商的从业者“不舒服”,但汽车经销商的存在是整个流通领域最为重要的一个环节——这一点毋庸置疑。厂商、电商、经销商、消费者,只有一个利益均沾的生态才是健康与良性的。

或许正如汽车流通协会会长沈进军所言,互联网企业与经销商打架,最终被迫改变的,将是者。

“挖墙角式”电商搞坏了厂商关系

您为什么否定所谓“传统汽车电商”?

我先从我旁观者的角度来看,现在的汽车电商已经演变成厂家有一批存货弄不掉,就去清一下库。有汽车电商又想,自己雇一大堆帮人去淘车,挖墙角。我说你这个东西表面上可以,实际上成本巨大——把厂商、经销商的关系都搞破坏了。我认为没有这么搞的,搞不长的。

“ 这就是为什么TrueCar与Autonation打架的原因。

TrueCar最开始把所有经销商都绑架了,有一天,Autonation说我不跟你玩了——因为消费者本来就是我的客户。你把我的客户引到我的店里,还要让我交钱,我不愿意。

经销商为什么要联合起来做电商?他要保护自己行业持续发展的能力。以往的电商平台,都是以比价机制取胜——价格也是消费者最关心的。而比价是消灭厂家或者是经销商,不是让大家共同的生存。

现在的淘宝上,不就是假货泛滥?因为就是卖便宜货。到网上去买东西唯一的好处就是便宜。

美国的互联网也走了很多的弯路,当时美国的互联网,大大小小的汽车互联网不得了,但其实汽车这个行业是互联网最难撬动的行业。

汽车与其他产品是不一样的。

车跟其它商品不一样,它具备牌照,它在路上还有保险;车如果坏了,它不像一般的商品,还要搞个医院给它“看病”,在线下需要大量的人给他服务。

对于电商而言,物流到家交易就结束了,汽车是物流到家服务才开始,从交车的那一刻就是服务的开始。

围绕着这个,厂家、经销商也为了打自己的品牌付出了很多,搞了很多的形象。一个保时捷经销店——光买家具就花了将近300万元,它有品牌形象的。

厂家怎么卖车的?直销,因为我不想把这个钱给经销商赚。

但是,有一天做大了,只要经济一不好就会碰到风险,就会倒闭,因为我在财务设计的时候零部件库存是零,产品库存是零。

两个指标为零出了什么问题?需要中间有一个人来过度,就需要经销商做蓄水池,车一出来就卖给经销商,厂商的库存是零。而经销商为什么要给厂家做库存?因为厂家让渡了利润。

好,你们都愿意干了,经销商被厂商套进去了,全球的网络就开始布局了。

美国卖车现在还挣钱,不像中国。

中国的厂以太牛了,现在也正在改变商务政策。厂家如果在电商平台上卖车,还要去考核经销商的KPI,那经销商能干吗?

所以这是一个非常简单的逻辑,你要撬动这个板块不容易,不要说在中国,在美国也没撬动,美国最后的互联网怎么做的?是不停的在摸索B跟C的利益。现在我们中国的互联网只管C的利益,客户体验最好,是不对的,如果客户体验再好我不赚钱,对不起,我不干。

所以生态圈里面,互联网是可以促进某些行业的发展,但阿里巴巴将来也是会不行。想要消灭了所有的经销商,自己最后一定会被人消灭,因为他触动人家的利益。马云一样是这样的,马云这个首富一定也会被消灭了。

有人说,阿里搞天猫,是因为淘宝假货太多。

换汤不换药,它的目的就是把这些人消灭光了。在美国,亚马逊已经改变他的方式,已经不像这样恶性竞价来卖,它是很理智。

而在中国,当中国的物流公司——四通一达上市之后,阿里的成本就要更高了。物流不上市之,物流快递员一天要送150件快递,拿300块钱,每件两块钱,不用交税不用上社保。

上市了要问企业——你给员工交社保了吗?没交。一交翻一倍。而原来运货的电动车变成汽车,因为已经装不下了。物流要有利润,还得加上去。一旦这些公司一上市,阿里的风险巨大的提高。

电商最后的结果是怎么样?只有达到一个平衡才能够有可能做下去。

像永达跟阿里合作——它的股价已经反映了外界对他的想法。因为永达找阿里就是自寻死路。

消费者网上买车是什么道理?就是便宜,而对于永达而言,便宜赚什么钱?不赚钱。

什么导流,实际上都是经销商集团自己的客户,你开了一个4S店每年在这个地区做多少广告?一年一个集团两个亿左右的广告费花出去了,有什么理由再往电商去做广告的?

网上引流是假象

永达是不是可能想沾点“互联网 ”的仙气?

没有仙气。卖得多亏得多。而一个电商平台,如果不能平衡各方利益,这个平台就会垮掉。

必 须考虑所有的利益在里面才能撬动这个板块,或者是说你是为汽车经销商服务的互联网,而不是消灭经销商的互联网。经销商不像出租司机,出租司机他很“小”, 眼光很短,给一点钱就跟滴滴去搞背书——这是还没有快车的时候,自崛坟墓,崛完之后滴滴说,“我们不能跟你干了,我要跟其它人干,因为更便宜”。

如果我们都像永达那样跟阿里去合作,结果是跟出租车司机没有任何区别,为什么?网上卖车就是便宜,便宜之后它又不管服务,因为互联网它设置这个的时候就没想到经销商。

现在有人想全盘否定4S店的销售模式,但他不知道我们在做广告的投资,做活动。经销商全部是通过活动,通过市场的调剂,试车试驾,搞客户体验,花好多钱去做客户的。

但是网站是不是会说,我有大数据,也能够精准营销?

去店头的消费者本来就是经销商的客户,你看我有个豪车店开了16年,从来不做广告,每天人照样买,不要说线上的广告,线下的广告都不做,因为我势头好。

你去买LV需要做广告吗?根本不需要你做广告,因为我地段好。网上引流是假象,本来就是我的客户。他在决定的时候一定是在线下决定,不会在网上决定我要买这个车。所以电商在夸大自己的能力。

汽车跟其它任何商品不一样,就像你去买房子,你说网上能卖房吗?你首先要去感觉一下风水怎么样,这不是你在图片上能感觉得到的,其实装修也是一样的,我把照片拍给你看,我的装修这么漂亮,很像,但是是假的,一摸,材质不对,但照片是一样的。

所以这就是几个行业,互联网很难涉足的地方,汽车不是互联网 ,是互联网 汽车,因为汽车更厚重——你要撬动它用鼠标不行,应该是在后面加一个鼠标,这是它的特质。

厂家联合下面的经销商做电商,有没有可能做好?

没有一个人去主导他,就没人推动他,一个和尚挑水,两个和尚抬水,三个和尚没水。汽车厂家是生产汽车的,他不会有动力在互联网上面做——任何一个汽车厂家都没有。

厂商的网站是官网,联合经销商不会做成的,电商也是看——你的利益出发点是给B用还是给C还是给厂家用?国外没有任何一个厂家做一个电商平台去卖车的:宝马做,奔驰品牌不跟你玩儿;奔驰做,奥迪不跟你——谁跟你?没有。这是有品牌排他性的。

那有没有可能厂家跟经销商达成默契,将来一个大城市体验店由厂家或者跟几家经销商共同投资?

不行,还是这个问题——谁拿库存。易车、汽车之家都可以报销,库存呢?他们不愿意拿,金融危机来了有风险。厂家为什么要经销商?就是给他蓄水,调节市场,经销商的库存能达到两个半月,厂商就有三个月的时间来减产。

市场预测不是网站的预测,是天天在线下的经销商才知道的。也并不是网站卖所有的车,厂家的利润会大幅度增加——这样的话库存不要找经销商,你们自己来。金融危机时候,通用为什么破产?就是被库存给压垮的,全世界,它太多,量太大了。

搞汽车团购是慢性自杀

您怎么看现在很多的团购网站,现在风投还很看好?

团购就是一个炸弹,也是一个伪命题。如果厂家团购不给大客户政策,谁都不傻,为什么便宜卖给你?别人要搞团购,我不搞,我不提车,他们亏他的好了,跟我没关系。

团购的核心就是便宜,你看大众点评在干什么?

商家在大众点评打折的时候,要不然是大众点评贴钱,要不然是这个商家给的菜品质量下降。你说你是团购的,给你套餐的时候一定是假货、便宜的边角料给你吃,要不然怎么拿正品怎么给你?我如果是老板,我不可能把好的、正品的东西不卖,去跟你一个网站合作。

但团购网站说,一个城市这么多经销商,A不答应我,我可以找B,A不愿意,B说我压库严重,赶紧放水。那怎么办?

很简单,这个是慢性自杀的行为,B做了两次也就不做了,除非厂家真的让他赚钱。那这种可能性没有,厂家是不支持团购的,团购就是降价。

我为什么要团购?我的商品是有价值的,如果我有利润我来跟你谈,我没利润我不拿车就行。

所以您认为,团购搞到一定程度就会熄火?

刚才咱们谈到消费者的消费习惯——进到各个店如何去杀价,消费者认为电商就是一点——价格比线下便宜。这个东西我们可以看到在美国市场,它的价格确实是通过互联网以后,价格透明,但是并不是说价格让经销商吐血。

团购网不会生存太长,因为清理库存不是常态化的交易,当压库的车不给你了,这个网站还是不行。

举个例子,经销商的库存处理完了就没了;厂家也不傻,现在厂家也考虑利润,他有上市公司,他有董事会。

如果不让经销商有钱赚,经销商就会以拒绝拿车来反抗——现在已经存在这个现象了。厂商也为此头疼。

现在的经销商跟当年的经销商不一样了,经销商已经到了生死存亡的时候,很快就要到了经销商的“关店潮”。大家都在互联网上买便宜车,连厂商都要倒闭。雪弗兰景程卖六万(元)多——宝马6万(元)买个自行车。

雪弗兰形象本身就不太好,便宜到白菜价以后,牌子离死去不远了,以后它A级车也很难卖了。

现在的“五星酒店”不如“连锁店”值钱

您认为传统经销商的价值被低估了吗?

汽车行业里面的东西太深了,现在的经销商生存很难。

什么叫汽车电商?我们举个例子。在核心地区造了一个丽兹卡尔顿,花了几十亿,这个地方非常漂亮,有很多豪华的设施。边儿上又有一个如家,比五星酒店便宜,但客户体验也要差。

有一天,突然说五星级宾馆已经过时了,说“你们这个五星级不挣钱,因为你只有一个店,我搞很多连锁,我值钱”——把一个破东西包装一下竟然比五星级酒店还要值钱,上市之后它的股价还要高。

实际上汽车也是一样的,4S店、豪华店就是五星级宾馆,这个时候,漏的那些小单子被电商捡起来。结果,他们就说“我们现在搞连锁了,维修连锁、配件连锁,比你还要值钱”。

河 南有一个维修厂,在河南的市中心搞了几家店,一年大概400万(元)到500万(元)之间的营业额,其它地方的小店可能就一两百万(元)的营业额,几十个 人加起来大概五六个亿(元)的营业额,它的估值竟然比4S店还要高,为什么?人家说,“你们这个模式过时了,我的模式好,租个店就能修车,工人也便宜,我 请你们4S店工人晚上来加班都可以”。这几个连锁店竟然说现在要卖15亿(元)。

投资者是懂还是不懂?

还是有不懂的人投的,现在五星级的宾馆不如经济性酒店值钱。

汽车行业跟其它行业不一样,它的年度不像那么高,买个车最少两三年后才会关注另外一台车,它的黏度不高。所以经销商应该是从社会服务的方面去跟客户来谈,一个人生病要看医院,汽车要跑它一样要进我的医院来,经销商也应该定位为汽车医院。

这个时候有豪华医院,不用排队,有专家问诊。还有一种是几甲、几甲的医院,都有。或许有人觉得无所谓的,但我有钱我就要到看得好的。为什么月子中心越高级就越有人去?因为有人有钱,就喜欢这样的服务。这两个区分开。

厂家的目标是卖新车,不是赚维修的钱;我是开汽车医院的,所以我就花很多钱开医院,我也赚钱了,所以大家的利益是平衡的。