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中国品牌能否玩转粉丝经济?

作者: | 发布时间:2019-01-01 03

汽车行业里又多了个新名词:长安FAN。

10月31日,长安汽车在其大本营重庆举行的“长安汽车首届粉丝盛典”上公布了这一名称,用来指待长安汽车的粉丝。当天,来到现场的粉丝代表共有100多名,长安汽车总裁朱华荣在台上与台下的粉丝们不时进行互动,场面颇为热闹。

在长安汽车内部,朱华荣被形象地成为“长安汽车第一代言人”,因为他平时爱发微博。身为“微博大V”的他,拥有多达56万的微博粉丝,而他的微博更 新频繁,有时一日之内更新多条,他常年通过这种与粉丝互动的方式为长安汽车摇旗呐喊。此次长安汽车举办粉丝大会,与朱华荣这种“粉丝情结”不无关系。

“粉丝”经济目在互联网界十分盛行,如苹果的“果粉”,小米的“米粉”,乐视网的“乐迷”等不一而足。而在汽车界,亦有Jeep品牌的 “Jeeper”,以及声名远扬的比亚迪“迪粉”等。粉丝常常会自发地为其忠实的品牌进行口碑传播,并带动身边其他人支持该品牌,这对于品牌知名度的提高 有极大的帮助。

长安汽车开办粉丝大会,看重的并不是粉丝经济做秀造声势等表面功夫。事实上,粉丝经济的大旗下,隐藏着长安汽车在品牌上更上一层楼的野心,这与长安 汽车现阶段的内在发展需求紧密相关。当长安汽车已经做到累计达1100万辆的规模,并站稳第一席的情况下,朱华荣提出了长安的企业理念将 从“以产品为核心”向“以客户为中心”转变。

制造粉丝

现场的100多名长安汽车粉丝代表来自全国各地,他们都有着一个共同的身份:长安汽车的忠实用户。这些人里,有长安汽车相关网络论坛的“版主”,有 长安车友俱乐部的组织者,他们根据自己的买车与用车体验,为身边的人提供咨询和指导。有一位来自贵州的长安汽车用户,自己一次性购买了10辆长安车不说, 还带动身边的人都买了长安车,是一位不折不扣的长安“铁粉”。

截至目,长安在全球已有超过1100万的用户量。而且数量还在快速增加。今年1-9月长安乘用车达到75.1万辆,同比增长 32.1%,远高于行业平均水平。而根据长安的2025年远景规划,2020年长安全球将达440万辆,其中233万辆;2025年全球 将达600万辆,其中340万辆。

事实上,拥有众多用户的汽车品牌并不少,但并不是每一个品牌都会主动推动粉丝文化的发展。众所周知,几乎每一个汽车品牌都有自己的车友俱乐部,然而很多车友俱乐部往往由于经费有限等原因流于形式。

长安汽车则一贯十分重视粉丝的培育,此曾为多地的车友俱乐部活动提供支持。此次粉丝大会再一次把粉丝召集起来,把为此较为零散的组织统一到一个新平台中并重新定位。

长安汽车通过用户研究与分析,发现用户有一些共同特点,例如普遍对于汽车安全十分看重,年龄多在20-40岁之间,大约有37%的用户是由合资品牌用户转化而来。在此基础上,长安为粉丝贴上了“活力、时尚、进取、自由”的个性化标签。

长安将通过多种方式回馈粉丝。朱华荣当场宣布为现场粉丝发放1年免费4次保养的福利礼包,而长远来看,长安还会为粉丝提供与内部员工一样的福利,比如子女可以优先到长安汽车实习或工作。

客户管理

长安汽车并没有仅仅将粉丝定位在“用户”的层次,而是计划深入挖掘粉丝的价值,将粉丝管理提升到“客户管理”的层次。朱华荣表示:“长安汽车发展到 现阶段,将从‘以产品为核心’向‘以客户为核心’转变。”在他看来,这是长安向世界一流企业迈进的重要步骤。目长安已经拥有了较为成熟的研发与生产体 系,但是在客户管理方面仍处于初级阶段,目亟需将这一块补起来。

据了解,此次粉丝大会的筹备活动提半年开展,这次活动也是长安管理理念转变之下的一次重要落地活动。

据长安客户管理部部长曹振宇介绍,长安在2014年花费千万元启动了CRM系统项目建设,解决客户投诉等一系列问题,目的投诉率解决率达到 100%。长安客户管理部于2014年成立,2015年1月又成立了客户联络中心,计划在3年内建成1000人以上的专业客户管理团队。

,长安汽车已经建立了由电话、微信、微博、网络论坛、4S店等多达1700多个线下线上渠道用来与客户沟通,朱华荣的个人微博同样包括在内。

未来5年,长安将投入20亿元用于客户管理,也将展开一系列客户管理活动。在2016年,长安汽车将推出针对客户的百万关爱基金,举办长安汽车文化 节,推出两届“出彩客户季”客户体验活动。未来,长安还将推出“千人粉丝代言计划”,邀请粉丝加入微电影拍摄,还会邀请热衷驾驶的铁粉免费参加多种试驾体 验,并邀请粉丝参加全球车展,开办长安汽车驾驶培训班等等。可以说,未来长安汽车的一系列市场推广活动都将出现长安粉丝的身影。

事实上,长安汽车挖掘粉丝价值的计划还不止这些。长安汽车副总裁李伟认为,为了真正让企业与客户形成互动,长安汽车将邀请铁杆粉丝参与到研发决策中 来,组建客户意见领袖的“百人粉丝智囊团”并在研发中听取他们的意见。据了解,今年上半年长安汽车已经与汽车之家达成战略合作,通过汽车之家平台来做调 研,以便获取更多的车主大数据,研究消费者的喜好。

“听取铁杆粉丝的建议比我们自己做调研更有用。粉丝对于长安来说是非常大的一个金矿。”李伟说。

对于品牌来说,最成功的粉丝文化莫过于能够留住客户,即客户在换车时仍会考虑同一个品牌。目长安的产品多集中在中低端车型上,而未来随着品牌向上拓展,势必需要粉丝中的回头客来支持。

不过,对于企业而言,发展粉丝文化目并没有成熟的可借鉴样本。长安如今刚举办第一届粉丝大会,把粉丝文化变为粉丝经济,可谓任重道远。