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营销创新先行 宝沃复兴欲借产业概念东风

作者: | 发布时间:2019-01-04 21

在年初宣布复兴的德国豪华汽车品牌宝沃(BORGWARD),几个月来动作频频,并且已经明确了“东山再起”计划的第一阶段重点。

10月 29日,宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新(UlrichWalker)作为德国总理默克尔访华团的重要成员,参加了由商务部投资促进事务局 主办的“中国互联网 对话德国工业4.0促中德企业投资论坛”。在就“德国汽车工业4.0与中国互联网 融合”的话题进行诠释与解读的过程中,华立新也分 享了宝沃汽车的初期战略构想及实践计划——打造创新营销商业模式,与时代特性全面结合,以满足用户多样化汽车生活需求。

尽管并不是全新品 牌,但以当的市场情况来说,宝沃仍是一个后来者。而除了德国本土之外,宝沃也已经将部分复兴重点放在了中国市场。由此,如何根据市场特点,寻找到一条能 够“后发先至”的“捷径”,就成为宝沃复兴初期的重中之重。而结合工业4.0与“互联网 ”所规划出的复兴起点,也将决定宝沃在日益激烈的市场竞争中能否 站稳脚跟。

趋势创新

近两个月以来,宝沃的复兴逐渐进入到了实操阶段,不仅复兴后的首款车型BX7(SUV)已经在法兰克福国际车 展上亮相,全球招商大会、中国区招商大会也相继在德国、中国北京召开。据悉,在了解了宝沃的经销商网络发展规划、经销渠道保护、经销商利润与补贴等商业政 策后,已经有230余家中国经销商与宝沃汽车签订了合作意向书。

“从全球市场趋势来看,消费者需求正呈现不断上升趋势,不仅是关于产品品质上的提升,同时产品个性化需求也在不断提升,而‘德国汽车工业4.0与中国互联网+融合’下的大规模个性化生产与极致服务体验正是满足了这一需求。”华立新在论坛上表示。

据 悉,基于德国汽车工业4.0与中国“互联网+”,宝沃已经基本明确了其创新商业模式,即以智能制造为主导,以互联网为依托,借助大数据将汽车工业4.0与 “互联网 ”进行融合,完成从供应链透明化、智能物流、柔性化生产、大规模个性化定制、互联网营销、车联网服务的全产业链的智能化。而据《中国经营报》记 者了解,针对这一创新营销商业模式,宝沃将在六个层面进行实践:

首先,宝沃将采取B2B2C和B2C2B双结合的创新商业模式。 B2B2C:传统乘用车销售模式,而宝沃将中间的B(经销商)扩展到社会化、互联网合作伙伴,意在渠道建设上弯道超车。B2C2B的模式则是希望利用互联 网O2O理念由宝沃直接面对客户交互,并将客户引流到线下合作伙伴。同时,B2C2B模式可以让宝沃更直接与准确地了解消费者对产品的反馈。

其次,宝沃将利用互联网生态打造创新营销商业模式,完成车厂、互联网、线下渠道三者闭环,为用户提供移动社交互动、线上数字化与线下O2O体验、以及多渠道交易的创新服务。

另外,宝沃还将建设数字化全渠道电子商务平台,由宝沃统一管理所有数字渠道(官网、移动社交、第三方电商、经销商网站等),确保宝沃在所有数字渠道上的一致形象、体验。

除 此之外,基于高性能大数据技术,宝沃将搭建具备实时分析能力的大数据平台,实现企业实时决策支持,实现宝沃业务模式快速迭代更新,并且在发现问题时及时纠 偏。通过大数据打通客户与车辆互联网交互数据以及线下接触数据,从而打造客户、车辆SuperID,实现精准营销。

与此同时,宝沃还将进行全球云部署战略,将所有IT系统都部署在覆盖全球的宝沃云上,以支撑宝沃全球的业务运转。

而在车联网服务领域,将车辆通过车联网TSP(TelematicsServicePlatform)平台与车生活生态圈完美结合,实现智能出行、加油、停车等创新服务。

显然,无论是德国的工业4.0,还是中国的“互联网 ”,在未来相当一段时间内都将是主流趋势。而后来者宝沃在复兴初期所推出的创新营销商业模式,正是顺应趋势的产物。

复兴之战

在业内人士看来,对于多数新兴品牌而言,能够更加迅速地结合趋势,即时根据市场动向“转向”,是它们相较于既有品牌的最大优势之一。但能否准确地把握趋势,却是这些新兴品牌要面临的第一大难题。时隔半个多世纪后卷土重来的宝沃,同样也处于这样的优势与劣势之下。

以目的形势来看,宝沃在车型、渠道、商业模式上都已有所布局,并且设定了初步的战略目标:从2015年开始,每年至少推出2款车型。据悉,宝沃的新车将以智能化和新能源为主要方向,这显然也更符合当汽车产业的主流形势。

在 9月举办的法兰克福国际车展上,宝沃BX7正式亮相,将于2016年在中国上市。以SUV为首款复兴车型,从某种程度上来看,也符合宝沃将复兴重点之一放 在中国的心思。华立新表示:“中国作为全球汽车最具潜力与发展力的市场,其市场结构、消费者需求、产品品质都存在升级趋势,蕴藏着重大的市场发展机会。中 国是德国宝沃汽车全球化布局中重要市场之一,我们将整合德国优势资源,将德国宝沃最沿的汽车研发与生产技术带到中国市场,从而满足中国消费者对产品的升 级需求。”

据悉,宝沃已经与北汽福田汽车股份有限公司(600166.SH)达成合作,未来将致力于汽车产品研发以及国产事宜。在宝沃方 面看来,要达成既定的商业目标,无论是在全球市场还是在中国市场,仅靠一款车型都难以达成。由此,在市场日益细分化的背景下,宝沃未来将推出全系SUV, 以BX3、BX5、BX7、BX9及BX11命名。由此可见,在未来一段时期内,SUV产品将成为宝沃创新营销商业模式的主要承载基础,为宝沃全面打响复 兴之战。

近年来,中国逐渐成为豪华品牌的兵家必争之地,不过,作为一个复兴归来的豪华品牌,宝沃并没有占据“天时”。尽管豪华车市场的增 速依然领跑整个中国汽车市场,但各品牌还是感到压力倍增:整个市场亮丽的数据与各品牌甘苦自知的实际情况形成了鲜明的对比。一个无法否认的事实是,中 国豪华车市场从未像现在这样“拥挤”。

近两年来,捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪、DS等二线豪华品牌纷纷国产,令市场竞争进一步加剧。宝沃 的老对手奥迪、宝马、奔驰也都在进行内部调整,以尽快顺应新的形势。在这样的背景下,宝沃要借着工业4.0与“互联网 ”的东风脱颖而出,势必要经历一场 持久而艰难的“复兴之战”。